แม้จะไม่ใช่นักวิ่งหรือไม่ใช่คนในวงการมาราธอน ก็เชื่อว่าบนหน้าฟีดของหลายน่าจะมีโอกาสได้เห็น Billboard งาน Amazing Thailand Marathon Bangkok 2025 (#ATM2025) อย่างแน่นอน
ด้วยข้อความสุดโดน ไม่ว่าจะเป็น “ตื่นตีสองมาทรมานตัวเอง ก็มีแค่นักวิ่งแหละ” หรือ “ปวดขาอีกสองวันแต่จำไปทั้งปี” หรือ “NO TUK-TUK NO MOTORBIKE JUST YOUR LEGS” เรียกได้ว่าข้อความเหล่านี้ สะท้อนถึงงานที่สะท้อนพลังอันยิ่งใหญ่ ที่แท้จริงของงาน Copywriting ที่สำคัญคือเป็นงาน ที่เกิดจาก Local Insight แต่สร้างอิมแพคระดับ Global ได้
แน่นอนว่า Marketing Oops! เราอดไม่ได้ที่จะต้องหยิบงานนี้ขึ้นมาเป็น เคสสตัดดี้ที่น่าสนใจ และมากไปกว่านั้นเราได้โอกาส Exclusive Interview ผู้ที่อยู่เบื้องหลังการเขียน Copywriting สุดโดนใจนี้ ได้แก่ คุณพัท – นนทพัทธ์ ชลวิทย์ ซึ่งปัจจุบันเป็นครีเอทีฟมือดีอยู่ที่ Publicis Groupe Thailand โดยคุณพัทเปิดใจถึงเบื้องหลังการทำงานสุดมันส์ชิ้นนี้
มือปืนที่เป็นมือเก๋าของ NIKE
อย่างที่ทราบกันดีว่า แคมเปญนี้เป็นเป็นส่วนหนึ่งของอีเวนท์ Amazing Thailand Marathon Bangkok 2025 โดยมีแบรนด์ NIKE เป็นสปอนเซฮร์ในงาน และต้องการที่จะ Take over media ป้ายบิลบอร์ดใหญ่ตามเส้นทางมาราธอน โดยที่ คุณพัท (Copywriter/Creative) ได้รับงานนี้ในขณะที่เป็นฟรีแลนซ์ แต่ปัจจุบันเป็น CD (Creative Director) ที่ Publicis Groupe Thailand
แต่ก่อนหน้านี้คุณพัทเคยทำงานในทีม Nike โดยเฉพาะเมื่อครั้งที่อยู่ Wieden+Kennedy (W+K) เซี่ยงไฮ้ และการรับงานนี้มาจากการติดต่อของเพื่อนที่เป็น Account Director ที่เซี่ยงไฮ้ เพื่อมาทำงานกับทีม W+K อีกครั้ง ทำให้ค่อนข้างรู้จัก Mode and Tone หรือ Tone of voice ของแบรนด์ Nike เป็นอย่างดี ถึงอย่างนั้น ก็รู้สึกตื่นเต้นมากที่รู้ว่าจะได้ทำงานให้กับ Nike ที่ประเทศไทย เพราะไม่ค่อยเห็นแคมเปญลักษณะนี้ในไทยมากนัก
โจทย์และความท้าทาย ความเป็นไทยที่เป็นสากล (From Local to Global)
คุณพัท เล่าถึงโจทย์ที่ได้รับจากทางเอเจนซี่มาว่า อยากให้การเทคโอเวอร์ครั้งนี้ มีข้อความที่ “cheeky” หรือถ้าเป็นภาษาไทยก็คือ มีความกวนๆ เกรียน ๆ ด้วย นอกเหนือจากการเขียนเท่ๆ อย่างเดียว แต่ที่สำคัญคือต้องมี ‘Hypercontextual’ คือการเขียนที่ต้องเข้ากับสภาพแวดล้อมและหลักกิโลเมตรนั้นๆ
ความท้าทายสำคัญคือการที่ ไม่มีต้นแบบ (reference) ภาษาไทย สำหรับงาน NIKE ที่เป็นงานสร้างแบรนด์ (branding) พูดถึงนักกีฬาไทยจริงๆ ทำให้ต้องเลือกสรรคำและตัดสินงานด้วยตัวเองเพื่อสื่อถึงความเป็น NIKE ประเทศไทยด้วย เรียกว่าต้องมี Local Insight ที่ Global ก็จะต้องเข้าใจได้ นี่เป็นความตั้งใจส่วนตัวที่อยากจะทำให้ถึง และนำเสนอสิ่งนี้ต่อสายตาคนทั้งโลก
“ข้อความภาษาอังกฤษที่ออกมาจะต้องสื่อถึง ความเป็นไทย ความเป็นกรุงเทพฯ และต้องเป็น Insight ของกรุงเทพฯ หรือประเทศไทยที่ไม่ใช่แค่ผิวเผิน แต่ต้องลึกซึ้ง และแม้แต่ฝรั่งหรือคนทั่วโลกสามารถเข้าใจได้ด้วย โดยเป้าหมายคือให้งานนี้เป็นตัวแทนของ Event Thailand หรือ Nike Thailand ที่คนทั้งโลกจะเก็ตได้ทันทีเมื่อเห็น”
นอกจากนี้ Insight อีกด้านคือ การทำความเข้าใจนักวิ่ง แม้ว่าคุณพัทจะไม่ใช่นักวิ่งมาราธอน แต่ก็เป็นนักกีฬาที่เคยซ้อมและแข่งจริงจัง ทำให้เข้าใจ Insight บางอย่าง เช่น ช่วงเวลาที่ร่างกายไม่ไหวและต้องไปต่อด้วยใจ “ผมเองก็เป็นนักกีฬาจริงจัง อาจจะไม่ใช่นักวิ่ง แต่เข้าใจความรู้สึกของคนเป็นนักกีฬา ที่เมื่อถึงเวลาที่ร่างกายมันสุด แล้วต้องใช้ใจนำทางความรู้สึกข้างในมันเป็นอย่างไร ก็นำสิ่งนี้มาใช้เช่นกัน”
แต่นอกเหนือจากใช้เรื่องราวของตัวเองแล้ว คุณพัทบอกว่า ก็มีข้อมูลเชิงลึกที่ทางแบรนด์ไปทำมาให้ด้วย เป็นการสัมภาษณ์ (in-depth interview) กับทีมวิ่ง (Run Club) ที่ชื่อว่า “ทีมเสือเผ่น” (Seuxphen Running Team) ซึ่งให้ข้อมูลอย่างละเอียดเกี่ยวกับช่วงอารมณ์ของนักวิ่ง เช่น ช่วงเริ่มต้นที่ยังไม่เครียดมาก สามารถเขียนข้อความกวน ๆ ได้เยอะ หรือช่วงที่เครียดและท้อที่สุดคือช่วงที่ “ขึ้นสะพาน” เพราะมันเหมือนกับการขึ้นสู่ทางแคบที่ไม่สามารถหันหลังกลับได้แล้ว
ดังนั้น คุณพัทใช้ข้อมูลเหล่านี้ประกอบกับการสวมบทบาทตัวเองลงไปในสถานการณ์จริง (จากประสบการณ์การเล่นกีฬา) เพื่อเขียน “เสียงในหัวของนักกีฬา” ออกมาเป็นข้อความบนบิลบอร์ด
ความภาคภูมิใจและความสำเร็จในแบบคาดไม่ถึง
ความตั้งใจที่อยากจะเห็น Ads ไทยเทียบเคียงระดับโลก โดยที่คุณพัทมองว่า คาดหวังอยากจะทำให้งานชิ้นนี้เป็นที่รู้จักระดับโลก (Global Viral) เหมือนมาราธอนที่ชิคาโกหรือนิวยอร์กนั้นเช่นกัน เพราะงานนั้นมันคืองานขึ้นหิ้งที่คนทั่วโลกรู้จัก ซึ่งงานของไทยเราจะไปตรงนั้นหรือไม่ก็ยังต้องรอดูผลอยู่เช่นกัน
แต่ก็มีความสำเร็จที่คาดไม่ถึง เป็นสิ่งที่น่าประทับใจที่สุดคือ การที่งานนี้ เข้าถึงใจนักวิ่งจริงๆ “คือมีนักวิ่งทั่วไปที่ไม่ใช่คนในวงการโฆษณาได้แชร์และคอมเมนต์ขอบคุณ และบอกว่าข้อความเหล่านี้ช่วยให้พวกเขา วิ่งจบ มันน้ำตาแตกไปเลยครับ”
หรือประสบการณ์โมเมนต์ที่ “ขนลุก” เมื่อได้ยินคนที่ไม่รู้จักคุยกันเกี่ยวกับป้าย NIKE มาราธอน คุณพัทเล่าว่า “ผมไปร้านอาหารบุฟเฟต์ แห่งหนึ่งแล้วมีคนพูดถึงป้ายบิลบอร์ดที่มีข้อความว่า “ตื่นตีสองมาทรมานตัวเอง ก็มีแค่นักวิ่งแหละ” มันโดนใจเขามากๆ ผมขนลุกไปหมดเลย เพราะเราได้ยินกับหูตัวเองเลย แล้วผมไปเล่าให้เพื่อนต่างชาติฟัง ถึงโมเมนต์นี้ เพื่อนก็บอกครับว่า เนี่ยมันยิ่งกว่า ยูไปได้ Cannes Lion ซะอีก”
“มันคือความรู้สึกของความภูมิใจ ที่บอกไม่ถูกเลย “แต่ถ้าเป็นความภูมิใจที่แง่ขอกงารทำงานโฆษณา มุมมองผมคิดว่า งานนี้เป็นงานที่ดีในแง่ของความคิดสร้างสรรค์ (Creative) และในขณะเดียวกันก็เป็นงานที่ คนธรรมดาทั่วไปชอบมาก ๆ ด้วย ความสำเร็จนี้ทำให้มีกำลังใจและยืนยันความตั้งใจที่จะทำอาชีพครีเอทีฟต่อไป” คุณพัทเผยความรู้สึกในตอนท้าย
งาน NIKE Marathon Ads ระดับโลก
แม้แต่นักโฆษณาระดับโลกมือรางวัลอย่าง คุณพีท – ทสร บุณยเนตร CCO (Chief Creative Officer) แห่ง BBDO Bangkok ซึ่งโพสต์ผ่าน เพจ Pete Creative ก็ยังมีการพูดถึงงานบิลบอร์ดชิ้นนี้ โดยยกเอาอิมแพคของผลงาน NIKE Ads ที่ไปสนับสนุนงานมาราธอนระดับโลก มาเทียบเพื่อให้เราเห็นภาพความสตันนนิ่ง Copywriting ที่ดีสุดเจ๋ง แบบที่ระดับโลกเขาทำกันแบบนี้ และมองว่าของไทยเราเองก็ไม่แพ้ใคร ซึ่งคุณพีท ได้ให้ความเห็นว่า
“เมื่อคืนวันเสาร์ที่ผ่านมา เป็นปรากฏการณ์
“Amazing Thailand Marathon Bangkok”
เพื่อนๆหลายคนตื่นกันมาตั้งแต่ตีสอง
และดันเป็นช่วงหน้าหนาว ที่มาจริง หนาวจริง
อากาสดีสุดๆ ผมเรียกว่าเป็นปรากฏการณ์เชิงบวกขั้นสุด
ถ้าคุณไม่ได้เป็นคนขวางโลกที่ชอบหาว่า การวิ่งเป็นเทรนด์
ขอให้ไปวิ่งมาราธอนดู เทรนด์แค่ไหน มึงวิ่งไม่ไหว ก็จบ
โดยงานนี้มีสปอนเซอร์คือไนกี้ และทีเด็ดคือ
Out-of-Home ที่มีก้อปปี้สไตล์ไนกี้ ที่เราไม่เห็นมานาน…”
ทั้งหมดนี้น่าจะพอทำให้เห็นภาพว่า วงการครีเอทีฟโฆษณาไทยก็ทำได้ ทำได้ดีไม่แพ้ชาติไหนๆ แม้แต่งานระดับโลก เราก็สามารถทัดเทียมเคียงบ่าเคียงไหล่เขาได้จริง ดังนั้น งานกีฬาระดับชาติที่ดราม่ากันอยู่หากคุณตั้งใจจริง มันก็ทำถึงได้เช่นกันน้า
ขอบคุณเครดิตภาพจาก
ทีมเสือเผ่น Seuxphen Running Team
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : marketingoops.com