จับตา “การเมือง” ปัจจัยเสี่ยง ทุบซ้ำอุตฯโฆษณาดิ่งหนัก

โควิด-19 ระบาดและช็อกเศรษฐกิจธุรกิจทั่วโลกเนื่องจากหลายประเทศต้องงัดมาตรการ “ล็อกดาวน์”มาสกัดการแพร่ระบาดของไวรัสเป็นเวลาหลายเดือนเมื่อผู้ประกอบการแบรนด์ค้าขายสินค้าลำบากยอดขายไม่เข้าเป้าที่สุดต้อง“หั่นงบโฆษณา”เพราะเป็นการ “รัดเข็มขัด” ที่เห็นผลทันตา

ปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้อุตสาหกรรมโฆษณาดิ่งหนักเป็นประวัติการณ์เพราะนับตั้งแต่เดือนเม.ย.จนถึงเดือนก.ค. ตลาด“ติดลบ”ต่อเนื่องทว่าภายหลังการคลายล็อกดาวน์ธุรกิจแบรนด์เล็กใหญ่เริ่มหันมาใช้จ่ายเงินโฆษณาอีกครั้งทำให้ตัวเลขติดลบค่อยๆดีขึ้น

ส่วนทั้งปี 2563 จะเป็นอย่างไรภวัตเรืองเดชวรชัย   ผู้อำนวยการธุรกิจ–สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา  บริษัทมีเดียอินเทลลิเจนซ์จำกัดหรือ MI เปิดบทสนทนาให้ใจชื้นเมื่อประเมินว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะเริ่มเห็นสัญญาณการฟื้นตัวในไตรมาส 3-4 แบรนด์เริ่มเทงบซื้อสื่ออีกครั้ง

“เริ่มเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปลายไตรมาส 3 ต่อเนื่องไตรมาส 4ปีนี้เพราะแบรนด์ต่างๆเริ่มเห็นทิศทางบวกและเชื่อมั่นในสถานการณ์โควิด-19 มากขึ้นจึงเริ่มจัดกิจกรรมสื่อสารการตลาดผลักดันยอดขายช่วงโค้งสุดท้ายปีหลังจากอั้นมานาน”

ทว่าการใช้จ่ายเงินนาทีนี้ทุกบาททุกสตางค์ต้อง“คุ้มค่าการลงทุน“การเลือกว่าเงินจะไหลไปยังสื่อประเภทไหนจึงต้องให้วัดผลได้และแน่นอนว่า“สื่อออนไลน์” คือคำตอบในการโกยเงินต่อเนื่อง

ขณะที่สื่อทรงพลังยังไม่เปลี่ยนแปลงมากนักโดย“ทีวี” ยังเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างแต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าการจะดึงเม็ดเงินให้ทีวีอู้ฟู่! เหมือนอดีตเป็นเรื่องยากกลับกันเห็นการ “หดตัว” อย่างต่อเนื่อง

อีกสื่อที่มาแรงคือ“สื่อนอกบ้าน” เพราะสามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำหรือ Targeted เช่นเดียวกับ“ออนไลน์” ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคปัจจุบันอย่างมาก

ทั้งนี้สถานการณ์โควิดเศรษฐกิจที่ซบเซาทำให้ทั้ง 3 สื่อเผชิญการทรุดตัวเพราะเมื่อพิจารณาอุตสาหกรรมโฆษณา 7 เดือนแรก (ม.ค.-ก.ค.) ของปีนี้หักส่วนลดหลังบ้านต่างๆแล้วมูลค่าอยู่ที่ 40,727 ล้านบาทติดลบ 20.09% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อนหรือเม็ดเงินหายไป 10,763 ล้านบาทเฉพาะก.ค.เดือนเดียวที่ธุรกิจคลายล็อกดาวน์สื่อหลายหมวดยัง “ติดลบ” โรงภาพยนตร์ติดลบ 60% สิ่งพิมพ์ติดลบ 50% สื่อนอกบ้านติดลบ 15% วิทยุติดลบ 10% สื่อที่เริ่มกลับมาบวกคือทีวีบวก10% ออนไลน์บวก 25%

ทว่าประเมินทั้งปี 2563 ภาพรวมยังคง “ติดลบ” ราว 20%มีมูลค่ารวม71,823 ล้านบาท!

“คาดว่าปีนี้เม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาจะมีมูลค่าไม่เกิน 72,000 ล้านบาทถือว่าแตะจุดต่ำสุดในรอบ 20 ปีใกล้เคียงกับวิกฤติต้มยำกุ้งภายใต้ภูมิทัศน์สื่อที่แตกต่างกันอย่างมากระหว่าง 2 ยุค”

โควิดยังทุบ!สื่อออนไลน์ให้ “โตต่ำมาก”ในรอบทศวรรษจากที่ผ่านมาเติบโต 2 หลักและก้าวกระโดดโดยคาดการณ์อยู่ที่ 0.5% เท่านั้นมีมูลค่า 19,653 ล้านบาท

ขณะที่แนวโน้มปี 2564 อาจเห็นตลาดกลับมาและมีโอกาสลุ้นเม็ดเงินโฆษณาจะทะลุ 72,000 ล้านบาทแต่ถ้าถามถึงตัวเลข“แสนล้านบาท” เหมือนในอดีต “ภวัต” ยอมรับว่าริบหรี่มากเพราะสถานการณ์สื่อเปลี่ยนแปลงมหาศาลอีกทั้งโควิดคลี่คลายแต่สึนามิที่กระทบอุตสาหกรรมลูกใหญ่หนีไม่พ้น“ดิจิทัลดิสรัปชัน”ซึ่งสะเทือนสื่อดั้งเดิมมาหลายปีและยังคงเป็นคลื่นที่กระทบธุรกิจอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตามปี 2563 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะแตะจุดต่ำสุดแต่ยังมีปัจจัยที่ยากจะคาดเดาและควบคุม 3 ประการที่พร้อมจะทุบ!ตลาดให้ดิ่งอีกได้แก่1.การระบาดของโควิด-19 ในต่างประเทศซึ่งส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวและธุรกิจที่เกี่ยวข้องในไทย2.การป้องกันการระบาดของโควิด-19 ระลอกสองหลังผ่อนคลายล็อกดาวน์รวมถึงการเปิดประเทศและ3.สถานการณ์การชุมนุมและเรียกร้องทางการเมือง

“3ปัจจัยข้างต้นส่งผลโดยตรงต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและเศรษฐกิจไทยในภาพรวม”

ทั้งนี้การชุมนุมทางการเมืองของคนรุ่นใหม่ที่ผ่านมาส่งผลให้แบรนด์ชะลอการทำตลาดผ่านแพลตฟอร์ม“ทวิตเตอร์”ลงไปบ้างเนื่องจากสื่อสารการตลาดใดออกไปแฮชแท็ก(#)ไม่สามารถเข้าไปอยู่ในกระแสหรือแทรกตัวติดอันดับความนิยม(Trending)ได้เลยโดยทวิตเตอร์ถือเป็นแพลตฟอร์มที่แบรนด์มักทำแคมเปญสื่อสารตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นคนรุ่นใหม่เพื่อให้เกิดการบอกต่อ(Viral) และนำไปขยายผลการซื้อสินค้าผ่านสื่ออื่นๆต่อไป