สื่อ OOH หรือสื่อนอกบ้านนับเป็นอีกหนึ่งสื่อที่มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะเป็นอีกหนึ่งสื่อที่เข้าถึงกลุ่มคนในวงกว้างได้ จากข้อมูลล่าสุดทาง MI มีการคาดการณ์ว่ามูลค่าของสื่อ OOH จะอยู่ที่ประมาณ 12,000 ล้านบาท ซึ่งถ้ามองจากตัวเลขเเล้ว สื่อ OOH ถือว่าเป็นสื่อหลักที่อยู่ในกลุ่มต้นๆ ที่นักการตลาด นักโฆษณาเลือกใช้
หนึ่งในเหตุผลที่ทำให้สื่อ OOH ยังได้รับความนิยมก็คือ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี และยังสร้างความหลากหลายในการนำเสนอได้มากมาย ในปีที่ผ่านมาเราก็ได้เห็นปรากฏการณ์หลายๆ อย่างที่สร้าง Movement ทางการสื่อสารการตลาดในหลายๆ เคส
อย่างการเหมาสถานีรถไฟฟ้า BTS เพื่อซื้อสื่อทั้งหมด รวมถึงการ Custom จุดต่างๆ ที่เป็น Touch point ของผู้บริโภคเพิ่มเติม ตั้งแต่ย่างก้าวเข้าสถานี บัตรโดยสาร ขั้นบันไดในสถานีรถไฟฟ้า แม้กระทั่งป้ายสถานี
ส่วนใหญ่ก็จะเป็นในมุมของแบรนด์ที่พยายามนำเสนอสิ่งที่แบรนด์กำลังจะบอกผ่านสื่อต่างๆ เหล่านี้ แต่วันนี้ ทีมงาน BrandAge Online ได้เห็นปรากฏการณ์บางอย่างที่น่าสนใจคือ มีการซื้อสื่อ OOH ตามสถานีรถไฟฟ้า ตามดิจิทัลบิลบอร์ดต่างๆ ของศิลปิน ทั้งไทย และเกาหลี โดยมี Message หลักในทำนองการแสดงความยินดี สุขสันต์วันเกิด หรือโปรโมทเพลงใหม่
คำถามต่อมาคือ ใครกันเป็นผู้จัดสรรงบประมาณในการซื้อสื่อเหล่านี้ ใครกันเป็นคนวางแผน ออกแบบ และเป้าหมายของการลงโฆษณานี้คืออะไรกัน
ทีมงานจึงไปค้นหาคำตอบจากแหล่งข่าว จากทั้งกลุ่มแฟนคลับของศิลปินที่ลงโฆษณา จึงพบข้อมูลที่น่าสนใจมากมาย ลองมาดูกันเลย
มาเริ่มกันที่เม็ดเงินที่ใช้ในการซื้อพื้นที่สื่อตามรถไฟฟ้าใต้ดิน สื่อบิลบอร์ดตามจุดต่างๆ มาจากการ Donate หรือการรับบริจาคจากกลุ่มแฟนคลับที่ชื่นชอบในศิลปินคนนั้นมากๆ ยกตัวอย่างในเคสวันเกิด ช่วงใกล้ๆ วันเกิดกลุ่มแฟนคลับก็จะ Donate เพื่อลงขันเงินมาทำอะไรบางอย่าง เช่นการซื้อของขวัญที่มีมูลค่าสูงๆ หรือแม้แต่การขึ้นป้ายโฆษณาตามจุดต่างๆ
แนวคิดในการทำป้ายวันเกิดมาจากประเทศเกาหลี เพื่อประกาศความรักต่อศิลปินและเป็นเหมือนกับการส่งความปรารถนาดีต่อศิลปินจากกลุ่มแฟนคลับในวันเกิด นอกจากนี้ยังเป็นการประชาสัมพันธ์ศิลปินที่ชอบในพื้นที่สาธารณะอีกด้วย อีกจุดที่สำคัญคือมันมีคุณค่าทางจิตใจกับแฟนคลับเพราะศิลปินเกือบทั้งหมดรับรู้ถึงโปรเจ็คที่เราทำให้ รวมถึงมีศิลปินบางคนไปถ่ายรูปกับป้ายโปรเจ็ควันเกิดของตัวเองด้วย
เมื่อกระแสนี้ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นในกลุ่มแฟนคลับ จากความภูมิใจในตัวศิลปินที่เราชื่นชอบ กลายมาเป็นเรื่องของศักดิ์ศรี ทำไมศิลปินที่ฉันชอบไม่ได้ขึ้นบ้าง ก็กลายเป็นการแข่งขันเพื่อโชว์ศักยภาพบางอย่างของกลุ่มแฟนคลับขึ้นมา
แพน จรุงธนาภิบาล Associate Director, Marketing & Development – GroupM มองว่า “จากกรณีแฟนคลับศิลปินรวมตัวกันซื้อป้ายโฆษณา หรือป้ายสื่อต่างๆ เพื่อมอบให้กับตัวศิลปินที่ชื่นชอบ ตรงนี้หากมองจากมุม Media Agency จะเห็นว่าการจับจองป้ายโฆษณาเปลี่ยนไปจากเมื่อก่อนที่ต้องมีการวางแผนการลงสินค้าระยะยาว พร้อมการจองคิวก่อนขึ้นอีกหลายเดือน แต่จากการเปลี่ยน แปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และกระแสเศรษฐกิจในช่วงนี้ทำให้ความต้องการ (Demand) การใช้งานสื่อประเภทนี้จากแบรนด์สินค้าน้อยลงในภาพรวม โดยเฉพาะในบางพื้นที่ ในขณะเดียวกัน Supply ของสื่อป้ายโฆษณายังคงมีเท่าเดิม
ตอนนี้การแสดงออกถึงความชื่นชอบต่อศิลปินเป็นเทรนด์ที่ผู้คนให้ความสำคัญมากขึ้น โดยลักษณะการจองเพื่อลงสื่อสำหรับความต้องการของกลุ่ม หรือบุคคลเป็นเพียงช่วงเวลาสั้นๆ เป็นสัปดาห์ หรือวันเท่านั้น จึงทำให้เป็นจังหวะพอดีกับที่เจ้าของสื่อป้ายต่างๆ ก็มีการปรับตัวโดยเปิดโอกาสให้แก่ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มองว่าการใช้ป้ายสื่อโฆษณาเป็นช่องทางให้แสดงออกในความรักดาราหรือศิลปินให้คนอื่นได้รับรู้ ทั้งนี้ยังเป็นการขยายฐานจำนวนแฟนคลับใหม่ๆ แทนที่จะใช้สื่อทางอินเตอร์เน็ตที่มีแค่คนกลุ่มเดิมมองเห็น”
เมื่อ 2 ปีก่อน กลุ่มแฟนคลับของหนุ่ม “เป๊ก ผลิตโชค” ที่เรียกตัวเองว่านุช ก็มีการทำโปรเจ็กต์วันเกิดให้ศิลปินของพวกเขาในวันเกิดอายุครบ 33 ปี ผ่าน Light Box บนป้ายสื่อโฆษณาภายในรถไฟฟ้าใต้ดิน 11 จุดฉาย LED ทั่วกทม. เช่น หน้าห้างเซ็นทรัลเวิลด์, ห้าง MBK Center, จากแยกอโศก รัชดา มุ่งหน้าสุขุมวิท, ถนนเพชรบุรี, พระราม 4, สุขุมวิท นานา (จากแยกอโศก สุขุมวิท มุ่งหน้าสู่นานา), ทองหล่อ, ทางด่วนพระราม 4 – ดินแดง, ทางด่วนพระราม9, ทางด่วนประชาชื่น
หรือแม้แต่การระดมเงินทุนเพื่อโปรโมท “โทษที่เอาแต่ใจ” ซิงเกิลแรกของเป๊ก ผลิตโชค ขึ้นจอ LED บนห้างเอ็มควอเทียร์จนสร้างปรากฏการณ์ในวงการมาแล้ว นั่นแหละครับสายเปย์ของจริง
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ–สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณาบริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ให้ความเห็นในเรื่องนี้ว่า ปรากฏการณ์เหล่านี้ จริงๆ แล้วไม่ใช่เรื่องใหม่ เพียงแต่รูปแบบการแสดงออกของ FC แตกต่างกันไปตามยุคตามสมัยที่เปลี่ยนไป ซึ่ง FC เหล่านี้เราเคยรู้จักกันดีในชื่อ “พ่อยกแม่ยก” ที่มีความรักและชื่นชอบศิลปินนั้นๆ และมักแสดงออกมาในรูปแบบของการซื้อของให้ อาทิ ดอกไม้ ตุ๊กตา และของอื่นๆ ไปจนถึงของที่มีมูลค่าสูงๆ เช่น พวงมาลัยร้อยแบงก์ เครื่องประดับราคาแพง และอื่นๆ และมักจะตามไปให้กำลังใจในทุกๆ ที่ ที่ศิลปินคนนั้นมีงานโชว์ตัว โดยพ่อยกแม่ยกเหล่านี้จะสามารถสืบเสาะหาตารางงานโชว์ตัว สถานที่ได้ดีกว่าคนใกล้ชิดศิลปินบางคนซะอีก
“ยุคสมัยเปลี่ยนไป ทำให้ FC หรือพ่อยกแม่ยกเหล่านี้สามารถรวมตัวกันเป็นกลุ่มก้อน และแลก เปลี่ยนข้อมูลต่างๆ และอัพเดทร่วมกันผ่าน Social Media ได้เป็นอย่างดี ประกอบกับค่านิยมที่ได้รับมาจากต่างประเทศ เช่น ในเกาหลี และจีน ที่มักจะมีพฤติกรรมเป็นพ่อบุญทุ่มแม่บุญทุ่ม โดยมีเป้าหมายให้ศิลปินของตนดีใจ เซอร์ไพร์ส และเกิดความภูมิใจในสิ่งที่ FC ของตนปฏิบัติต่อตน
ยกตัวอย่างกรณีหนึ่งที่เป็น Talk of the Town คือ FC ชาวจีนที่ชื่นชอบในผลงานซีรีส์ของศิลปินไทย “คริส พีรวัส” ถึงขนาดร่วมลงขันกันซื้อสื่อโฆษณาป้าย ดิจิทัล แอลอีดี ในย่านใจกลางไทม์สแควร์ ของนิวยอร์ก ซึ่งทราบกันดีว่าเป็นย่านที่ค่าโฆษณาแพงที่สุดแห่งหนึ่งของโลก เพื่อแสดงความยินดี (Congratuations) ในโอกาสจบปริญญาตรี”
ถ้ามองในแง่โอกาส ก็อาจกล่าวได้ว่า เป็นโอกาสที่ดีที่เม็ดเงินโฆษณาจากกลุ่ม FC เหล่านี้จะไหลเข้าอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาได้ และอาจจะไม่ใช่จำกัดเพียงแค่สื่อนอกบ้านเท่านั้น แต่จะมองกว้างไปกว่านั้น เพราะพลังของ FC ในยุคโลกไร้พรมแดน สามารถสร้างโอกาสในเชิงการตลาดมหาศาลให้กับสินค้าและบริการ ที่ไปเกี่ยวข้องกับศิลปินที่ FC เหล่านั้นชื่นชอบ ยิ่งศิลปินที่มี FC กลุ่มใหญ่มากเท่าใดยิ่งมีโอกาสสร้างโอกาสทางการตลาดได้มากขึ้นเท่านั้น
ภวัต ให้คำแนะนำต่อไปอีกว่า “นักการตลาดและผู้บริหารศิลปิน จึงไม่ได้จำกัดกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดไว้เพียงแค่คนในประเทศเท่านั้น FC เหล่านี้อาจเป็น Key Opinion Leaders (Influencers) ชั้นดีให้กับแบรนด์ในการเจาะตลาดนั้นๆ ให้รู้จัก ชื่นชอบ และนำมาซึ่งยอดขายอย่างถล่มทลายของแบรนด์ในเวลาถัดมา หาก FC เหล่านี้รู้สึกว่าการสนับสนุนและบริโภคแบรนด์ที่ศิลปินของตนเกี่ยวข้อง จะส่งผลดีต่อศิลปินของตน หรือรู้สึกว่านี่คือแบรนด์ของศิลปินคนนั้น
การสร้าง FC ในต่างประเทศของศิลปินไทยในปัจจุบัน มักเริ่มต้นจากการนำเสนอคอนเทนต์ประเภท ซีรีส์ ละคร ภาพยนตร์ ที่ถูกจริตกับคนในประเทศนั้น และทำ IMC ควบคู่กันไป เช่น มีการจัด Fan Meet, คอนเสิร์ตในประเทศนั้นๆ เพื่อให้ FC ได้มีโอกาสใกล้ชิด และเกิดความผูกพันมากขึ้น นำไปสู่แรงกระเพื่อมในความชื่นชอบและคลั่งไคล้ในศิลปิน สร้างโอกาสการขายแบรนด์และสินค้าในโอกาสต่อมา
ในสภาวะเศรษฐกิจซบเซา กำลังซื้อภายในประเทศหดหาย ผู้ประกอบการจึงหันมาให้ความสำคัญกับกลุ่มเป้าหมายนี้ โดยเฉพาะ FC ชาวจีนที่มีจำนวนมหาศาลและอาจเป็นขุมทรัพย์แห่งใหม่ของผู้ประกอบการในไทย”
พลังแฟนคลับ คำนี้คงชัดเจนขึ้นจากการขยายความทั้งหมดในคอนเทนต์นี้ บทบาทของแฟนคลับวันนี้จึงเปรียบเสมือนกับนักโฆษณาที่จะส่งสินค้าของตัวเองนั่นก็คือศิลปินให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น
ขอบคุณภาพจาก https://twitter.com/zippfc/status/894951532688322560?s=21 และ https://pantip.com/topic/37101442
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : brandage.com
