เป็นเรื่องจริงที่ ภาพรวม ตลาดโฆษณา 2018 ในช่วง 5 เดือนแรกที่ผ่านมายังคงติดลบ 6%
แต่ ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ มีเดีย อินไซต์ และ กิตติศักดิ์ วรัญสิทธิชัย ผู้จัดการอาวุโส สายงานวิเคราะห์ และวางแผนสื่อ มีเดีย อินไซด์ เชื่อว่า ภาพรวมตลาดสื่อโฆษณาในปีนี้ จะกลับมาเติบโต 4%
ทำไม MI ถึงเชื่อเช่นนั้น….ว่า ตลาดโฆษณา 2018 โต
ทั้งๆ ที่มองจาก 3 สื่อที่มีการใช้งบโฆษณาโฆษณาสูงสุด ได้แก่ ทีวี ดิจิทัล และสื่อนอกบ้าน ตลอด 5 เดือนที่ผ่านมา
สื่อทีวี มีมูลค่าที่ลดลงกว่าช่วงเดียวกันของปี 2559 อยู่ 2,244 ล้านบาท หรือประมาณ 10% ตามการวิเคราะห์ของ MI
ซึ่งมาจากการใช้งบโฆษณาในช่อง 3,5,7,9 ลดลงถึง 19% และเคเบิ้ลทีวีลดลง 24%
ส่วนทีวีดิจิทัลเติบโต 28% ซึ่งไม่สามารถมาทดแทนในส่วนที่ขาดหายไม่ได้
และแม้สื่อสื่อออนไลน์ที่ขึ้นเป็นอันดับ2 จากการเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกเดือน ก็มีมูลค่าการเติบโตที่ไม่มากพอเข้ามาอุดช่องว่างที่หายไปของสื่อทีวี
ส่วนสื่อนอกบ้านซึ่งเป็นสื่อที่มีมูลค่าสูงเป็นอันดับ 3 มีการเติบโตที่ทรงตัวเพียง 1% เท่านั้น
แล้วอีก 7 เดือนจะเติบโตอย่างไร
1.ทีวีปรับตัว ขายเวลาเหลือให้โฮมช็อปปิ้ง
ปีนี้เป็นปีที่โฮมช็อปปิ้ง เป็นธุรกิจพระเอก ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด โดยตลอด 5 เดือนที่ผ่านมา นับตั้งแต่ มกราคม – พฤษภาคม ด้วยมูลค่า 2,109 ล้านบาท เติบโต 504% จากมูลค่า 349 ล้านบาท ในช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา ซึ่งมูลค่าที่กล่าวมานี้ อ้างอิงจาก Nielsen ที่เก็บรวบรวมโฆษณาของโฮมช็อปปิ้ง ที่โฆษณาผ่านทีวีทุกช่อง และมาหักส่วนลดปกติที่ช่องทีวีลดให้กับลูกค้า โดยไม่รวมรายการขายสินค้า
การเติบโตนี้มาจากผู้เล่นหลักในธุรกิจโฮมช็อปปิ้ง 2 ราย ได้แก่ TV Direct ของบริษัท TV Direct และ 1781 Shopping Direct ของบริษัท LifeStar ธุรกิจในเครือของ RS ที่หันมาโฆษณาสินค้าในทุกช่วงเวลามากขึ้น เพราะสล็อตเวลาโฆษณาของช่องทีวีทุกช่องมีเหลือ และช่องทีวีได้นำสล็อตเวลาที่เหลือขายให้กับบริษัทโฮมช็อปปิ้ง ในเรทราคาส่วนลดที่น่าสนใจ
บริษัทโฮมช็อปปิ้งจึงวางกลยุทธ์ขยายธุรกิจผ่านโฆษณาตามช่วงเวลาต่างๆ มากขึ้น เพราะหมายถึงยอดการสั่งซื้อจะเพิ่มขึ้นตามมา จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซื้อสิ้นค้าจากโฮมช็อปปิ้งจะเลือกซื้อที่ตัวสินค้า แคมเปญโปรโมชั่น ณ ช่วงเวลาขาย มากกว่าบริษัทที่จัดจำหน่าย
ทำให้ตลอดช่วง 5 เดือนที่ผ่านมา TV Direct จึงได้ใช้กลยุทธ์ทุ่มงบโฆษณา มากถึง 1,107 ล้านบาท โฆษณาสินค้าตามทีวีช่องต่างๆ ที่มีสล็อตเวลาว่าง
ส่วน1781 Shopping Direct ของ RS ก็เช่นกัน แต่ จะให้ความสำคัญไปกับสล็อตเวลาที่ว่างของช่อง 8 ซึ่งเป็นช่องทีวีดิจิทัลของ RS ก่อน เพราะถือว่าดีกว่าเอาเงินโฆษณาไปให้ช่องอื่นๆ
แต่เชื่อว่ามูลค่าจริงของเม็ดเงินโฆษณาโฮมช็อปปิ้ง คาดกว่าจะน้อยกว่าที่ Nielsen เก็บรวบรวม เรื่องจาก ช่องทีวีบางช่องมีสล็อตเวลาเหลือมากจนต้องลด แจก แถม เป็นแพคเก็จใต้ดินให้กับลูกค้าที่ซื้อเวลาโฆษณาแพคใหญ่ รวมถึงโฆษณาโฮม ช็อปปิ้ง 1781 Shopping Direct ซึ่งเป็นของ RS ได้ลงฟรีในช่อง 8 เพราะเฮียฮ้อมองว่า โฮมช็อปปิ้ง คือธุรกิจที่สร้างรายอีกขาให้อาร์เอส ซึ่งดีลเล่านี้ทาง Nielsen ไม่สามารถเก็บมาวัดผลได้
2.เอเชียนเกมส์ ซีเกมส์ ยังมี
แม้ฟุตบอลโลกปีนี้ มูลค่าสื่อโฆษณาจะไม่เติบโตคึกคักเหมือนครั้งที่ผ่านๆ มา จากความล้าช้าในการขอซื้อสิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด และข้อจำกัดในการลงโฆษณาที่ถูกผูกขาดโดย 9 องค์กรหลักที่ลงขันร่วมกันซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด ทำให้แบรนด์ที่ไม่ใช่ผู้ถือลิขสิทธิ์ปรับกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งลดการสื่อสารผ่านแคมเปญบอลโลกลง และให้ไปทุ่มเม็ดเงินกับกิจกรรมการตลาดอื่นๆ แทน
แต่อย่าลืมไปว่าในปีนี้ยังเอเชียนเกมส์ และซีเกมส์ที่เป็นมหกรรมแข่งขันกีฬาอีกสองรายการ
ถึงแม้เอเชียนเกมส์ และซีเกมส์ จะเป็นเกมกีฬาที่อาจจะดูไม่คึกคักเท่าไรนักในมุมของผู้ชม และผู้ลงโฆษณา แต่ถ้าประเทศไทยได้เข้ารอบลึกๆ ความรู้สึกอย่างเชียร์ทีมชาติไทยของคนไทย และการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ในกีฬาต่างๆ ของแบรนด์สินค้าก็จะมีมากขึ้นตามมา โดยเฉพาะกีฬายอดนิยม อย่างฟุตบอล วอลเลย์บอล เป็นต้น
3.ไม่มีช่วงเวลาห้ามโฆษณา
ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ในเดือนตุลาคม แบรนด์สินค้าได้ลดการใช้งบโฆษณาเพื่อร่วมไว้อาลัยกับการสวรรคต ของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ตลาดสื่อโฆษณามีมูลค่าการเติบโตติดลบ
ส่วนปีนี้คาดการณ์ว่า ในเดือนตุลาคม ที่สามารถโฆษณาได้ตามปกติ จะเป็นช่วงเดือนที่มีการเติบโตในสื่อโฆษณาเมื่อเทียบกับ ปีที่ผ่านมา และเป็นนัยยะสำคัญที่ผลักดันให้สื่อโฆษณาเติบโต
แม้ว่า ธุรกิจโฆษณาจะส่งสัญญาณที่ดี จากสัญญาณบวกที่สัมผัสได้ในครึ่งปีหลัก แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น การเติบโตของสื่อโฆษณาก็ยังขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น เศรษฐกิจ และอื่นๆ ที่เป็นประกอบของการเติบโตด้วย
ธุรกิจสื่อโฆษณาจะเติบโตตามที่คาดหวังหรือไม่ สิ้นปีนี้ มีคำตอบแน่
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : marketeeronline.co
