เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในชีวิตผู้บริโภคมากขึ้น เช่นเดียวกับแบรนด์ที่สามารถวิ่งเข้าหาผู้บริโภคได้แบบทุกทิศทุกทาง และด้วยข้อมูล ข่าวสารจำนวนมหาศาลที่ถูกส่งตรง ผู้บริโภคเอง ก็สามารถเลือกได้ว่าจะรับหรือไม่รับข้อมูลเหล่านั้น
กลายเป็นทั้งวิกฤตและโอกาสที่กำลังเกิดขึ้นกับแบรนด์และนักการตลาดในขณะนี้ว่าจะปิดจุดอ่อนที่เกิดขึ้นให้ดีที่สุดได้อย่างไร
“อ่อนอุษา ลำเลียงพล” นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ให้มุมมองในงานสัมมนา “Human Wired” ว่า ขณะนี้อุตสาหกรรมโฆษณาเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันกำลังเข้าสู่ยุค Digitizing หรือยุคที่เทคโนโลยี อินเทอร์เน็ตเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคสื่อของคน และการเข้าถึงข้อมูลสินค้า บริการ ทำให้การคิดไอเดียโฆษณา การทำคอนเทนต์และวิธีการเข้าถึงผู้บริโภคต้องถูกปรับเปลี่ยน โดยสิ่งที่เกิดขึ้น คือ แบรนด์หันมานำเสนอเนื้อหาสาระที่เป็นประโยชน์ และหยิบยกประเด็นใกล้ตัวออกมาสื่อสารในรูปแบบเข้าใจง่าย สร้างการจดจำและกระตุ้นให้มีส่วนร่วมกับสังคมมากขึ้น คนโฆษณาจึงต้องเปลี่ยนให้มีความรู้เท่าทันกับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป ท้ายที่สุดแล้วนักการตลาดและแบรนด์ต้องเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน เพื่อเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น
เช่นเดียวกับ “คริส รีทเทอร์แมน” รองประธานกรรมการ โอกิลวี่ แอดเวอร์ไทซิ่ง เอเชีย แปซิฟิก กล่าวว่า อุตฯโฆษณาไทยถือเป็นตลาดใหญ่และสำคัญประเทศหนึ่ง จากการศึกษาเกี่ยวกับ “Brands Matter” ในกลุ่มผู้บริโภคอายุ 18-64 ปี ใน 6 ประเทศทั่วโลก เช่น สหรัฐ มาเลเซีย ไทย เม็กซิโก ออสเตรเลีย เป็นต้น พบว่า ผู้บริโภคในสหรัฐกว่า 24% ไม่เชื่อในสิ่งที่แบรนด์พูด อีก 69% มองว่าแบรนด์โกหกผู้บริโภคเพราะพยายามหาคำมาช่วยผลักดันการขายสินค้า ส่งให้การบริหารแบรนด์วันนี้มีความยากและท้าทายมากกว่าอดีต เพราะผู้บริโภคสามารถวิพากษ์วิจารณ์และพูดถึงแบรนด์ได้มากขึ้นจากช่องทางที่ขยายตัวขึ้น
อย่างไรก็ตาม ท้ายที่สุดแล้วแบรนด์ยังเป็นสิ่งที่สำคัญ โดยตลาดที่ยังไม่พัฒนาอาจจะยังมีช่องทางเข้าถึงข้อมูลได้น้อย จึงค่อนข้างตื่นตัวและให้ความสำคัญต่อแบรนด์มากกว่าตลาดที่พัฒนาแล้ว ที่สนใจและลดความวางใจในตัวแบรนด์ลง
“คริส” กล่าวต่อว่า การสร้างแบรนด์ยุคนี้เปลี่ยนไปและต่างจากที่ผ่านมาที่เน้นสร้างแบรนด์จากการโฆษณาเป็นหลัก ขณะที่ยุคนี้เน้นสร้างแบรนด์ด้วยการปฏิบัติ หรือการให้ผู้บริโภคสามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ ส่งต่อความรู้สึกที่ดีจากแบรนด์สู่ผู้บริโภค
ยกตัวอย่าง แคมเปญ Share a Coke with …(Name) ซึ่งโค้กจะพิมพ์ชื่อเฉพาะของคุณ หรือชื่อของคนที่คุณอยากส่งโค้กให้เป็นพิเศษลงบนขวดหรือกระป๋อง โดยแคมเปญดังกล่าวได้ลอนช์ออกไปกว่า 100 ประเทศ และกระตุ้นการขายสินค้าครั้งใหญ่ของโค้กในรอบ 10 ปี
สำหรับตัวอย่างแคมเปญในไทย เช่น ไทยประกันชีวิต ภายใต้แคมเปญ “Circle of Action” เปลี่ยนจากรักให้เป็นทำ และทำอย่างไรให้ไม่สิ้นสุด เริ่มสร้างการรับรู้ผ่านสื่อต่าง ๆ เกิดเป็นวงจรการทำความดี โดยมีในหลวง ร.9 เป็นแบบอย่าง จากคลิปไวรัลออนไลน์ สู่สื่อทีวี สู่แคมเปญ กิจกรรมทำความดีผ่านคนดัง ที่ช่วยประชาสัมพันธ์ และให้ความร่วมมือกับโครงการทำความดีครั้งนี้ จนเกิดการพูดถึง บอกต่อเกี่ยวกับแบรนด์ สินค้า ในทุกช่องทาง
ขณะเดียวกันในมุมมองของแพลตฟอร์ม “อริยะ พนมยงค์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลน์ ประเทศไทย จำกัด บอกว่า ขณะนี้ไทยมีคนใช้อินเทอร์เน็ต 44 ล้านคน โดยใช้เวลาเฉลี่ย 234 นาทีต่อวัน และใช้เวลากับไลน์ 70 นาทีต่อวัน เท่ากับว่าผู้บริโภคใช้เวลาอยู่กับอินเทอร์เน็ตและไลน์ค่อนข้างมาก ถือเป็นโอกาสของแบรนด์ว่าจะชิงโอกาสอย่างไรเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค
“อริยะ” กล่าวว่า เทรนด์หลักที่กำลังเกิดขึ้นเร็ว ๆ นี้แบ่งเป็น 4 ส่วน ได้แก่ 1.การสื่อสารเปลี่ยนไป เพราะสมาร์ทโฟนเปลี่ยนพฤติกรรมรับสื่อผู้บริโภคอย่างชัดเจน สินค้าบริการจะเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้อย่างไร ซึ่งไลน์ก็พยายามพัฒนาบริการใหม่ หวังดึงให้คนใช้เวลากับแพลตฟอร์มนานขึ้น
เขากล่าวถึงเทรนด์ที่เหลือว่า 2.คอนเทนต์ วันนี้ผู้บริโภคต้องการคอนเทนต์ที่รวดเร็ว ผู้ผลิตคอนเทนต์ต้องพัฒนาและรองรับพฤติกรรมคนกลุ่มนี้ ไม่ควรมองข้ามช่องทางออนไลน์ 3.ต้องเพิ่มบริการใหม่ ๆ ให้ครอบคลุม ลดเวลาของผู้บริโภค ยกตัวอย่างแอปพลิเคชั่นต้องปรับตัวเองโดยรวมหลาย ๆ บริการไว้ในแอปพลิเคชั่นเดียว เช่นไลน์ ได้เพิ่ม News Today เพื่อความสะดวกให้ผู้ใช้
เทรนด์สุดท้าย คือ “อีคอมเมิร์ซ” แม้ปัจจุบันมูลค่าตลาดจะมีสัดส่วนเพียง 3.8% ของมูลค่าค้าปลีก แต่มีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นในอนาคต ซึ่งสินค้า บริการต้องพัฒนาและปิดจุดอ่อนระหว่างโลกออฟไลน์กับออนไลน์ให้ลงตัว และไม่มองข้ามช่องทางนี้
เท่ากับว่านักการตลาดและแบรนด์ยุคนี้จะขยับหรือปรับเปลี่ยนเพียงมิติใดมิติหนึ่งไม่ได้แต่ต้องเปลี่ยนทุกมิติไปพร้อมกันจึงจะตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคนี้
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : prachachat.net
