ภูมิทัศน์สื่อวันนี้เต็มไปด้วยทางเลือก ตั้งแต่แพลตฟอร์มออนไลน์ โทรทัศน์ ไปจนถึงสื่อนอกบ้านที่แตกแขนงเป็นทั้งบิลบอร์ดแบบ Static จอดิจิทัล สื่อ Transit จอในลิฟต์ Street Furniture สื่อในศูนย์การค้า และสื่อ ณ จุดขาย ความหลากหลายดังกล่าวช่วยให้นักการตลาดออกแบบการสื่อสารได้ละเอียดขึ้น ขณะเดียวกันก็ทำให้การวางแผนซับซ้อนกว่าเดิม เพราะคำถามไม่ได้จบอยู่ที่สื่อใดเข้าถึงคนได้มากที่สุดอีกต่อไป แต่ต้องตอบให้ได้ด้วยว่า คนที่เห็นนั้นใช่กลุ่มที่แบรนด์ต้องการหรือไม่
ในฝั่งออนไลน์ เม็ดเงินจำนวนมากยังคงไหลไปหาแพลตฟอร์มที่วัดผลได้เร็วและเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียด ส่วนสื่อดั้งเดิมหลายประเภทเผชิญแรงกดดันทั้งเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคและงบประมาณ อย่างไรก็ตาม การวิ่งตาม Reach เพียงตัวเดียวอาจพาแบรนด์กลับไปสู่โจทย์เดิม คือได้ตัวเลขขนาดใหญ่ แต่ไม่แน่ใจว่าคนที่มีความหมายต่อธุรกิจอยู่ในตัวเลขนั้นมากน้อยเพียงใด
มุมมองที่ถูกย้ำในการสัมภาษณ์ คุณเหว่ย – วิชิต คุณคงคาพันธ์ Managing Director, MJ Master Journey จึงอยู่ที่การตั้งต้นให้ถูกคำถาม ระหว่าง “ป้ายไหนมีคนเห็นมากที่สุด” กับ “คนที่ใช่จะเห็นป้ายไหน” สองประโยคดูใกล้กัน แต่ให้ทิศทางการวางแผนคนละแบบ ประโยคแรกเริ่มจาก Inventory ส่วนประโยคหลังเริ่มจากผู้คน พฤติกรรม และผลลัพธ์ที่แบรนด์ต้องการ
OOH ยังไม่ตกกระแส เพราะทำงานได้ทั้งภาพลักษณ์ บริบท และการขาย
ท่ามกลางแรงกระเพื่อมของอุตสาหกรรมสื่อ Out of Home (OOH) ยังรักษาพื้นที่ของตัวเองได้ดี ข้อมูลที่ MJ นำเสนอระบุว่า OOH เป็นสื่อดั้งเดิมประเภทเดียวที่คาดว่าจะเติบโตในปี 2026 ราว 3% มีมูลค่าประมาณ 16,000 ล้านบาท และคิดเป็นสัดส่วนราวหนึ่งในห้าของเม็ดเงินโฆษณาไทย ตัวเลขนี้สะท้อนว่าแบรนด์ยังมองเห็นบทบาทของสื่อนอกบ้าน แม้เส้นทางการเสพสื่อของผู้บริโภคจะแตกเป็นเสี่ยงๆ มากขึ้น
เหตุผลสำคัญคือ OOH ไม่ได้มีหน้าที่เพียงสร้างการมองเห็น ป้ายขนาดใหญ่ช่วยขับภาพลักษณ์และความพรีเมียม จอดิจิทัลเล่าไลฟ์สไตล์ได้เคลื่อนไหว สื่อ Transit เกาะไปกับกิจวัตรของคนเมือง ส่วนสื่อในร้านค้าหรือศูนย์การค้าสามารถเข้าใกล้จังหวะซื้อได้โดยตรง ประเภทธุรกิจจึงเลือกใช้ OOH ต่างกัน รถยนต์อาศัยภาพใหญ่เพื่อโชว์ดีไซน์และสถานะ เครื่องดื่มเข้าหาผู้บริโภคผ่าน Transit และร้านสะดวกซื้อ สกินแคร์ใช้สนามบินสร้าง Premium Context ขณะที่อสังหาริมทรัพย์พึ่งพาพลังของ Location Based Media
สิ่งที่ทำให้ OOH ยังร่วมสมัยจึงไม่ใช่ขนาดของป้ายเพียงอย่างเดียว แต่คือความสามารถในการทำงานกับ “สถานที่และจังหวะ” ซึ่งสื่ออื่นทดแทนได้ยาก เมื่อแบรนด์รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายออกจากบ้านอย่างไร เดินทางผ่านจุดไหน ใช้ชีวิตที่ใด และพร้อมตัดสินใจเมื่อไร ป้ายแต่ละจุดสามารถถูกร้อยเรียงเป็น Consumer Journey ตั้งแต่ Awareness ไปจนถึง Conversion ได้
ช่องว่างของตลาด สู่การเปิดตัว MJ ในฐานะ OOH Specialist
โอกาสดังกล่าวนำมาสู่การตั้ง MJ หรือ Master Journey บริษัทที่แยกการดำเนินงานออกมาจาก MI Group โดย MI ดูแลงานสื่อแบบ 360 องศา ขณะที่ MJ โฟกัสงาน Out of Home โดยเฉพาะ บริษัทเปิดดำเนินการมาราวหนึ่งปี แต่รวบรวมทีมที่มีประสบการณ์จาก MI และวงการสื่อรวมกันยาวนานกว่า 25 ปี พร้อมทีมขายที่เชี่ยวชาญตลาด OOH
สถานะของ MJ อยู่ระหว่างคำจำกัดความแบบเดิม บริษัทไม่ใช่เอเจนซีที่รับวางแผนสื่อครบวงจร และไม่ใช่ Vendor เพราะไม่ได้เป็นเจ้าของ Inventory ของตัวเอง โมเดลการทำงานคือรวบรวม Touchpoint จากผู้ให้บริการหลายราย แล้วจัดเป็นแพ็กเกจตาม Journey ของกลุ่มเป้าหมาย จุดแข็งของการไม่ผูกกับป้ายของเจ้าใดเจ้าหนึ่งคือความเป็นกลางในการเลือกสื่อ พร้อมต่อรองราคาและทำให้ลูกค้าติดต่อเพียงจุดเดียว แต่เข้าถึงสื่อนอกบ้านได้หลายรูปแบบ
“Strategy ต้องมาก่อน Inventory เสมอ เริ่มจากคนที่เราอยากให้เห็น ไม่ใช่จากสื่อที่เรามี” คุณเหว่ยกล่าว คือหลักคิดที่ MJ ใช้อธิบายวิธีทำงาน ลูกค้าจึงไม่ได้เริ่มบทสนทนาด้วยคำถามว่าจะซื้อบิลบอร์ดใด แต่เริ่มจากกลุ่มเป้าหมายคือใคร ต้องการให้เกิดผลลัพธ์อะไร แล้วจึงออกแบบเส้นทางตั้งแต่คอนโด ลิฟต์ รถไฟฟ้า รถเมล์ ถนน สำนักงาน ศูนย์การค้า ไปจนถึงจุดซื้อ
ภายในปีแรก MJ ระบุว่าได้ดูแลลูกค้ามากกว่า 60 แบรนด์ และต้องการขยายตลาดไปสู่แบรนด์ขนาดกลางกับ SME ที่อาจเคยมองการขึ้นสื่อบน BTS, MRT หรือในศูนย์การค้าว่าไกลตัว เป้าหมายของบริษัทคือทำให้ OOH เป็นทางเลือกที่เข้าถึงได้ โดยยังมีกลยุทธ์และผลลัพธ์ทางธุรกิจรองรับ
One Eyeball Billboard แคมเปญที่ยอมลงทุนพูดกับคนเดียว
เมื่อต้องสร้างการรับรู้ให้ MJ เป็นที่รู้จักในวงกว้าง บริษัทเลือกไม่ขึ้นป้ายขายบริการแบบตรงไปตรงมาว่า “สนใจลงโฆษณาติดต่อ MJ” แต่ใช้สื่อที่ตัวเองเชี่ยวชาญเป็นหลักฐานของวิธีคิดผ่าน แคมเปญ One Eyeball Billboard ซึ่งทำร่วมกับ Wolf BKK เอเจนซีในเครือ
จุดตั้งต้นมาจากประสบการณ์ในวงการป้ายกว่า 20 ปีที่ทีมงานพบซ้ำๆ ต่อให้วางแผน Target, Routing และราคาไว้อย่างละเอียด การตัดสินใจบางครั้งลงเอยด้วยประโยคว่า “เอาที่เจ้านายเห็น” MJ จึงหยิบความจริงของอุตสาหกรรมข้อนี้มาพลิกเป็นไอเดีย หากคนที่ทุกฝ่ายอยากให้เห็นคือผู้มีอำนาจตัดสินใจ แล้วเหตุใดจึงไม่ใช้บิลบอร์ดพูดกับคนนั้นโดยตรง
แคมเปญคัดเลือก Decision Maker 9 คน ซึ่งเป็น CEO, Founder และ CMO ที่อยู่ในกระแสและมีโอกาสใช้ OOH จากนั้นวางข้อความเฉพาะบุคคลบนป้าย 15 จุด ซึ่งอยู่ในเส้นทางชีวิตหรือการทำงานของแต่ละคน ป้ายหนึ่งอาจเรียกเพียงชื่อเล่น แต่เมื่อนำไปวางในโลเคชันที่คนคนนั้นผ่านเป็นประจำ พร้อมข้อความที่เชื่อมกับธุรกิจหรือบริบทส่วนตัว ความธรรมดาของชื่อเล่นจะกลายเป็นสัญญาณที่เจ้าตัวแทบปฏิเสธไม่ได้ว่า “ป้ายนี้กำลังพูดกับเราอยู่หรือเปล่า”
ตัวอย่างเช่น ข้อความชวน “พงศ์” ลงโฆษณาจะไม่มีน้ำหนักหากไปอยู่ในพื้นที่ที่ไม่เกี่ยวข้อง แต่เมื่อตั้งอยู่บนเส้นทางรัชโยธินขาเข้าใกล้เซ็นทรัลลาดพร้าว ก็จะทำให้บางคน บางท่าน เอ๊ะขึ้นมาเลย ! เช่นเดียวกับข้อความถึง “ท็อป” บนถนนพระราม 4 ก่อนถึงอาคาร FYI Center หรือ “แป๋ม ป้ายนี้เด่นสุดในสยาม” ที่วางตรงข้ามสยามพารากอน ทั้งหมดนึ้ มีคำใบ้ที่ส่งถึงบางคนแน่ๆ แต่เป็นใครนั้นให้รอติดตาม
“Moment ที่เราอยากได้คือ เดี๋ยวนะ อันนี้พูดกับเราหรือเปล่า” ทีม MJ อธิบายถึงจังหวะสำคัญของแคมเปญ คนทั่วไปอาจมองเห็นเพียงข้อความชวนสงสัย แต่สำหรับบุคคลเป้าหมาย ชื่อ ข้อความ และโลเคชันจะปะติดปะต่อกันจนเกิดความรู้สึกว่ากำลังได้รับสารเฉพาะตัว
One Billboard One Person เมื่อสื่อแมสทำหน้าที่แบบ Direct Media
คอนเซ็ปต์ One Billboard for One Person หรือ “หนึ่งป้ายพูดกับคนหนึ่งคน” จงใจเดินสวนตรรกะพื้นฐานของสื่อแมส บิลบอร์ดหนึ่งป้ายอาจผ่านสายตาคนนับแสนหรือนับล้าน แต่แคมเปญออกแบบให้มีคนเพียงหนึ่งคนอยู่ในใจตั้งแต่เริ่มรับโจทย์ จึงไม่ได้วัดคุณค่าจากจำนวน Eyeball อย่างเดียว หากให้น้ำหนักกับ Eyeball ที่สามารถนำไปสู่การตัดสินใจทางธุรกิจได้จริง
ความเฉียบของงานอยู่ที่ 3 องค์ประกอบต้องล็อกเข้าหากันอย่างลงตัว ได้แก่ บุคคล ข้อความ และโลเคชัน หากเปลี่ยนจุดติดตั้ง ความหมายอาจหายไปทันที Copy ที่สั้นและดูเรียบง่ายจึงมีงานวางแผนซ่อนอยู่ข้างหลัง ตั้งแต่การศึกษาบริบทชีวิต เส้นทางเดินทาง ไปจนถึงภาษาที่บุคคลนั้นเชื่อมโยงได้ ความเรียบของ Execution กลายเป็นปลายทางของการคิดที่ละเอียด
ป้ายยังทำหน้าที่สองชั้น ชั้นแรกคือการ “Knock Door” ไปยัง Decision Maker ทั้ง 9 คน ก่อนที่ทีมขายจะเข้าพูดคุยในเฟสต่อไป อีกชั้นคือการ Showcase วิธีทำงานของ MJ ให้เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดวงกว้างเห็นว่า OOH สามารถเลือกคนที่ใช่ เข้าใจเส้นทางของเขา และส่งข้อความได้แม่นยำเพียงใด ผู้ชมที่ไม่ได้เป็นหนึ่งใน 9 คนจึงยังรับสารสำคัญของแบรนด์ได้ครบ
ตรงนี้ทำให้ One Eyeball Billboard เป็นทั้งงานสร้างชื่อและ Product Demonstration ในชิ้นเดียว MJ ไม่ได้บอกเพียงว่าตัวเองเข้าใจ Journey แต่ใช้ Journey ของลูกค้าเป้าหมายมาเป็นเนื้อของแคมเปญ เมื่อป้ายก่อให้เกิดความสงสัย การค้นหาชื่อ MJ การพูดถึงบนโซเชียล หรือบทสนทนากับทีมขาย เส้นทางจาก Conversation ไปสู่ Conversion ก็เริ่มทำงาน
บทเรียนสำคัญสำหรับนักการตลาดจึงอาจไม่ใช่การทำป้ายให้พูดกับคนเดียวตามแบบ MJ ทุกครั้ง แต่อยู่ที่การกลับไปทบทวนจุดเริ่มต้นของแผนสื่อ แทนที่จะถามก่อนว่าจะซื้อป้ายไหน ลองถามให้ชัดว่าแบรนด์อยากคุยกับใคร คนคนนั้นอยู่ที่ใด และบริบทแบบไหนจะทำให้ข้อความธรรมดากลายเป็นข้อความที่เขารู้สึกว่าถูกเขียนขึ้นมาเพื่อตัวเอง เพราะในโลกที่ทุกแบรนด์แข่งขันกันสะสมยอดมองเห็น Eyeball ที่ใช่เพียงหนึ่งคู่ อาจมีค่ามากกว่ายอด Reach หลักล้านที่ไม่เคยหยุดฟัง
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : marketingoops.com