จะทำไง ? ถ้าโดนสั่งให้ “ลบชื่อแบรนด์ตัวเอง” ออกจากสนามหลักหมื่นล้าน นี่คือไอเดียแก้เกมสุดกวนของ Levi’s ที่ฉีกทุกกฎสปอนเซอร์ฟุตบอลโลก
ต้องเล่าก่อนว่าโดยทั่วไปแล้ว การได้เป็นเจ้าของสิทธิ์ชื่อสนามกีฬาระดับโลก ถือเป็นความสำเร็จขั้นสุดของแบรนด์ในการสร้างการรับรู้ แต่จะเป็นอย่างไร ? ถ้ามหกรรมที่คนทั้งโลกจับตามองที่สุดอย่างฟุตบอลโลก 2026 แต่แบรนด์กลับโดนสั่งว่า “ห้ามขึ้นชื่อตัวเองเด็ดขาด” !!
จุดเริ่มต้นมาจากกฎเหล็กอันเข้มงวดที่มีมาอย่างยาวนานของ FIFA ที่เรียกว่า “Clean Stadium” (สนามปลอดโฆษณา) ซึ่งระบุว่าทุกสนามแข่งขันจะต้องนำตราสินค้าที่ไม่ใช่ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการออกทั้งหมด เพื่อปกป้องสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวของพาร์ตเนอร์ที่ยอมจ่ายเงินก้อนโตอย่าง Coca-Cola หรือ Visa
ความซวยเลยตกอยู่กับสนาม Levi’s Stadium ในซานตาคลารา ที่ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์ตรงของ FIFA ทำให้ในช่วงการแข่งขันนี้ พวกเขาโดนริบชื่อ และต้องเปลี่ยนไปใช้ชื่อกลางว่า “San Francisco Bay Area Stadium” แทน (สนามดัง ๆ อย่าง MetLife หรือ SoFi ก็โดนเปลี่ยนชื่อจนเหวอไปตาม ๆ กัน)
ในเมื่อขัดกฎไม่ได้ ทีมครีเอทีฟของ Levi’s เลยตั้งคำถามกวน ๆ ว่า “ในเมื่อห้ามใส่ตัวอักษร… งั้นถ้าเหลือแต่รูปทรงล่ะ คนจะจำได้ไหม ?” พวกเขาจึงตัดสินใจทำแผ่นป้ายสีขาวมาปิดทับตัวอักษรคำว่า L-E-V-I-S บนป้ายไฟสีแดงยักษ์ของสนามเอาไว้ดื้อ ๆ !!
แต่สิ่งที่พวกเขาจงใจเหลือไว้คือ ขอบโครงร่างรูปทรง “ปีกค้างคาว” ซึ่งเป็นซิกเนเจอร์ดีไซน์ของแบรนด์ ผลลัพธ์คือ ต่อให้ไม่มีตัวอักษรแม้แต่ตัวเดียว แต่ใครเห็นทรงนี้ก็รู้ทันทีในพริบตาว่าคือ Levi’s !
แถมแบรนด์ยังเอามุกนี้ไปเล่นต่อบนโซเชียลมีเดียแบบสุดปั่น ด้วยการเปลี่ยนภาพโปรไฟล์ของตัวเองให้เป็นรูปป้ายที่โดนเซ็นเซอร์ พร้อมทำคลิปวิดีโอล้อเลียนโดยใช้เสียงแผ่นเสียงไวรัลยอดฮิตอย่าง “Nobody’s gonna know” จนกลายเป็นกระแสแชร์ต่อกันสนั่นเมือง
ถือเป็นแคมเปญที่ใช้กลยุทธ์ Real-time Marketing ที่ฉลาดแกมโกงแต่ขี้เล่นสุด ๆ เพราะต่อให้ตัวอักษรชื่อแบรนด์จะถูกซ่อนไว้ แต่ชื่อของ Levi’s ก็ยังคงถูกถักทอเข้าไปอยู่ในบทสนทนาของแฟนบอลทั่วโลกอยู่ดี นับเป็นไอเดียแก้เกมที่เจ๋งสุดยอดเลยคร้าบบบ
ขอขอบคุณแหล่งข้อมูล : adaddictth.com